Voz da marca nas fichas de produto: como escrever igual em milhares de produtos

Por que a voz se perde

Em uma marca pequena, uma única pessoa escreve todas as fichas e a voz sai naturalmente. Quando o catálogo cresce, várias pessoas escrevem, os fornecedores mandam seus próprios textos e chegam ferramentas novas. Pouco tempo depois, uma ficha trata o comprador por «você», outra por «o senhor»; uma promete «resultados incríveis» e outra é uma lista técnica sem alma. O comprador não sabe que são pessoas diferentes: sente que a marca não é confiável.

O que define uma voz da marca

Para um catálogo, uma voz da marca útil cabe em cinco decisões:

1. O tratamento. Formal, informal ou neutro, e aplicado igual em todas as fichas.
2. O tom. Como a marca deve soar, em uma ou duas frases: «claro, prático e sem exageros».
3. O contexto. O que um redator da casa saberia e um novo não: o que a marca vende, para quem, o que a diferencia.
4. As palavras proibidas. Termos que nunca devem aparecer, por estilo ou por risco legal: «milagroso», «cura», «o melhor».
5. Os idiomas. Em quais se escreve e qual é o principal, a partir do qual se traduz.

Escritas assim, as regras servem tanto para uma pessoa quanto para uma IA.

A voz em uma ficha de produto

Uma ficha tem pouco espaço para a personalidade, e tudo bem: a voz se nota mais no que se evita do que no que se acrescenta. Alguns sinais de uma voz bem aplicada:

• As mesmas palavras para as mesmas coisas. Se a marca diz «sem fio», não diz «sem cabo» na ficha ao lado.
• Promessas medidas. O que se diz pode ser comprovado.
• A mesma ordem de informação. O comprador encontra os dados onde espera encontrá-los.
• O mesmo nível de detalhe em produtos parecidos.

Variantes e consistência

As variantes são onde mais se nota a falta de voz: nove tamanhos do mesmo produto com nove descrições diferentes. O correto é que a descrição viva no produto pai, ou que cada variante parta dela, para que todas digam o mesmo.

Testar antes de gerar tudo

Antes de aplicar a voz a milhares de fichas, convém testá-la com alguns produtos reais e ler o resultado. É muito mais barato ajustar uma regra com cinco exemplos do que corrigir cinco mil descrições depois.

Erros comuns

• Uma voz que só existe na cabeça de alguém. Se não está escrita, cada redator novo a reinventa.
• Regras que se contradizem. «Próximo, mas formal» deixa cada um interpretar de um jeito; escolha um.
• Adjetivos em vez de regras. «Inspirador» não dá para aplicar; «frases curtas e sem pontos de exclamação», sim.
• Esquecer as palavras proibidas. São a parte mais fácil de revisar e a que mais evita problemas, sobretudo em segmentos com regras sobre o que se pode prometer.
• Não atualizá-la. Quando a marca muda, a voz do catálogo também muda.

Como o Bruxel resolve isso

No Bruxel, a voz da marca é configurada uma vez e vale para todo o catálogo: os idiomas de saída e o principal, o tratamento, o tom, o nome e o contexto da marca e as palavras proibidas. O modelo decide quais campos são gerados e a voz decide como cada um é escrito, e uma pré-visualização com produtos reais permite ver o resultado sem gastar créditos. O guia de voz da marca explica isso, e o de gerar descrições mostra o próximo passo. Se quiser se aprofundar no texto, leia como escrever descrições que vendem.

Por onde começar

Reúna dez fichas de que você gosta e dez de que não gosta. Escreva o que as boas têm que as outras não têm: quase sempre aparecem o tratamento, o tom e duas ou três palavras que a marca não usa. Essas anotações são a sua primeira voz da marca.