Dados estruturados de produto: guia prático de JSON-LD para lojas

O que são e para que servem

Uma página de produto é feita para pessoas: título, fotos, descrição, preço. Um buscador pode deduzir esses dados do texto, mas pode se enganar. Os dados estruturados os informam de forma explícita, em um formato que as máquinas leem sem interpretar: este é o nome, esta é a marca, este é o preço, esta é a disponibilidade.

O Google usa essa marcação para entender a página e para exibi-la com informações extras nos resultados. Para produtos, ele descreve dois tipos de experiência: os snippets de produto, para páginas onde não se compra diretamente, e as listagens do comerciante, para páginas onde é possível comprar.

O formato: JSON-LD com Schema.org

O vocabulário é o Schema.org, compartilhado pelos buscadores, e o tipo principal é Product. O formato que o Google recomenda é o JSON-LD: um bloco de JSON dentro da página, separado do HTML que se vê. Isso permite gerá-lo e revisá-lo sem mexer no design.

Um bloco de produto costuma levar:

• name, description, image e brand;
• sku e, quando existe, um identificador global como o gtin;
• offers, com o preço, a moeda e a disponibilidade;
• quando se aplicam, avaliações e notas reais.

As variantes — tamanhos, cores — são descritas com ProductGroup, que agrupa produtos que só mudam em alguns atributos.

A regra de ouro: o que se vê

As diretrizes do Google são claras: os dados estruturados têm que representar o conteúdo visível da página. Não vale marcar um preço que não aparece, avaliações que ninguém escreveu ou um produto diferente do da página.

Na prática, o erro mais comum não é a má-fé, e sim a defasagem: a página diz 750 W e o JSON-LD diz 700 W porque um foi atualizado e o outro não. Por isso vale a pena que os dois saiam da mesma fonte.

Como validá-los

Antes de publicar, e sempre que você mudar o template da sua loja:

1. Teste de pesquisa aprimorada do Google: diz se a página é qualificada e o que falta.
2. Validador do Schema.org: verifica se a marcação segue o vocabulário.
3. Search Console: mostra os erros e avisos dos dados estruturados de todo o site.

Um aviso nem sempre é um problema; um erro, sim. Comece pelos erros das páginas que mais vendem.

Erros comuns

• Preço ou disponibilidade desatualizados em relação ao que a página mostra.
• Marcação duplicada: o template da loja e um plugin adicionam, cada um, o seu próprio bloco de produto.
• Imagens que não correspondem ao produto ou que não podem ser rastreadas.
• Avaliações inventadas ou copiadas de outro site.
• Variantes misturadas: todos os tamanhos como um único produto, ou cada um sem saber de qual grupo faz parte.

Dados estruturados e assistentes de IA

O Google diz que os recursos de IA dele não pedem marcação especial, mas pede, sim, que os dados estruturados coincidam com a página. Um catálogo com atributos completos e JSON-LD consistente dá a qualquer sistema dados claros sobre os seus produtos; explicamos isso em GEO para e-commerce.

Como o Bruxel resolve isso

No Bruxel, os dados estruturados são gerados junto com a descrição, a partir dos mesmos dados do produto, então dizem o mesmo que a ficha. Eles vivem no catálogo com os atributos e as categorias e viajam para a sua loja nas colunas que cada canal define ao exportar. O guia para gerar descrições mostra quais campos são gerados, e a página do PIM, o resto do percurso.

Por onde começar

Pegue os seus dez produtos mais vendidos e passe cada página pelo teste de pesquisa aprimorada. Anote três coisas: se o produto tem um bloco Product, se há mais de um e se o preço e a disponibilidade coincidem com o que se vê. Corrija primeiro os erros que se repetem em todas as páginas, porque quase sempre vêm do template da loja e se resolvem uma única vez. Depois verifique se cada produto tem os dados de que a marcação precisa: marca, imagens, identificadores e uma descrição que diga o mesmo que a página.