Voix de marque dans les fiches produit : écrire pareil sur des milliers de produits

Pourquoi la voix se perd

Dans une petite marque, une seule personne rédige toutes les fiches et la voix vient toute seule. Quand le catalogue grandit, plusieurs personnes écrivent, les fournisseurs envoient leurs propres textes et de nouveaux outils arrivent. Très vite, une fiche tutoie l'acheteur et une autre le vouvoie ; l'une promet des « résultats incroyables » et l'autre est une liste technique sans âme. L'acheteur ne sait pas que ce sont des personnes différentes : il sent que la marque n'est pas fiable.

Ce qui définit une voix de marque

Pour un catalogue, une voix de marque utile tient en cinq décisions :

1. La façon de s'adresser au lecteur. Formelle, informelle ou neutre, et appliquée de la même façon sur toutes les fiches.
2. Le ton. Comment la marque doit sonner, en une ou deux phrases : « clair, pratique et sans exagération ».
3. Le contexte. Ce qu'un rédacteur maison saurait et qu'un nouveau ne sait pas : ce que vend la marque, à qui, ce qui la distingue.
4. Les mots interdits. Des termes qui ne doivent jamais apparaître, par style ou par risque juridique : « miraculeux », « remède », « le meilleur ».
5. Les langues. Dans lesquelles on écrit et quelle est la langue principale, à partir de laquelle on traduit.

Écrites ainsi, les règles servent aussi bien à une personne qu'à une IA.

La voix dans une fiche produit

Une fiche laisse peu de place à la personnalité, et c'est très bien : la voix se remarque davantage dans ce que l'on évite que dans ce que l'on ajoute. Quelques signes d'une voix bien appliquée :

• Les mêmes mots pour les mêmes choses. Si la marque dit « sans fil », elle ne dit pas « sans câble » sur la fiche d'à côté.
• Des promesses mesurées. Ce qui est dit peut être étayé.
• Le même ordre d'information. L'acheteur trouve les données là où il s'attend à les trouver.
• Le même niveau de détail pour des produits similaires.

Variantes et cohérence

C'est dans les variantes que l'absence de voix se voit le plus : neuf tailles du même produit avec neuf descriptions différentes. Le bon réflexe est que la description vive dans le produit parent, ou que chaque variante en parte, pour qu'elles disent toutes la même chose.

Tester avant de tout générer

Avant d'appliquer la voix à des milliers de fiches, mieux vaut la tester sur quelques produits réels et lire le résultat. Il est bien moins coûteux d'ajuster une règle avec cinq exemples que de corriger cinq mille descriptions après coup.

Erreurs courantes

• Une voix qui n'existe que dans la tête de quelqu'un. Si elle n'est pas écrite, chaque nouveau rédacteur la réinvente.
• Des règles qui se contredisent. « Chaleureux mais formel » laisse chacun interpréter à sa façon ; choisissez l'un des deux.
• Des adjectifs au lieu de règles. « Inspirant » ne s'applique pas ; « des phrases courtes et sans point d'exclamation », si.
• Oublier les mots interdits. C'est la partie la plus facile à vérifier et celle qui évite le plus de problèmes, surtout dans les secteurs où des règles encadrent ce que l'on peut promettre.
• Ne pas la mettre à jour. Quand la marque change, la voix du catalogue change aussi.

Comment Bruxel s'y prend

Dans Bruxel, la voix de marque se configure une fois et s'applique à tout le catalogue : les langues de sortie et la langue principale, la façon de s'adresser au lecteur, le ton, le nom et le contexte de la marque, et les mots interdits. Le modèle décide quels champs sont générés et la voix décide comment chacun est rédigé, et un aperçu avec des produits réels vous permet de voir le résultat sans dépenser de crédits. Le guide de la voix de marque l'explique, et celui pour générer des descriptions montre l'étape suivante. Pour approfondir la rédaction, lisez comment écrire des descriptions qui vendent.

Par où commencer

Rassemblez dix fiches qui vous plaisent et dix qui ne vous plaisent pas. Notez ce que les bonnes ont et que les autres n'ont pas : on y retrouve presque toujours la façon de s'adresser au lecteur, le ton et deux ou trois mots que la marque n'emploie pas. Ces notes sont votre première voix de marque.